Turystyka coraz częściej sięga po język związany z ochroną środowiska. Rosnące zainteresowanie wpływem turystyki na środowisko jest zjawiskiem pozytywnym. Świadomi konsumenci mogą bowiem wpływać na sposób funkcjonowania całej branży i skłaniać przedsiębiorstwa do rzeczywistego ograniczania presji wywieranej na środowisko. Hotele informują o ograniczaniu zużycia wody i energii, restauracje podkreślają wykorzystanie lokalnych produktów, a organizatorzy wyjazdów mówią o ochronie przyrody, ograniczaniu emisji i wspieraniu lokalnych społeczności.
Jednocześnie rosnące zainteresowanie kwestiami środowiskowymi stworzyło dla firm nową przestrzeń komunikacyjną. Przedsiębiorstwo może stosunkowo łatwo określić swoją usługę jako „ekologiczną”, „zieloną”, „przyjazną środowisku” czy „zrównoważoną”. Samo zastosowanie takiego języka nie oznacza jednak, że za deklaracją stoją rzeczywiste i mierzalne działania. Właśnie w tym miejscu pojawia się zjawisko greenwashingu.
Czym właściwie jest greenwashing?
Greenwashing oznacza sposób komunikowania działalności przedsiębiorstwa, produktu lub usługi, który tworzy bardziej korzystny środowiskowo obraz niż uzasadniają to rzeczywiste działania i dostępne dane. Firma może posługiwać się prawdziwą informacją, ale jednocześnie przedstawiać ją bez odpowiedniego kontekstu. Przedsiębiorstwo może również stosować bardzo ogólne deklaracje, których nie potrafi poprzeć konkretnymi dowodami. Samo pojęcie greenwashing powstało z połączenia angielskich słów green, oznaczającego kolor kojarzony z ochroną środowiska, oraz whitewashing, czyli wybielania lub tuszowania problemu. Termin spopularyzował w latach 80. amerykański ekolog Jay Westerveld, który zwrócił uwagę na praktykę stosowaną przez hotele. Obiekty zachęcały gości do ponownego używania ręczników, przedstawiając takie zachowanie jako element troski o środowisko.
Jednocześnie hotele niekoniecznie podejmowały szersze działania ograniczające ich oddziaływanie na środowisko. Westerveld zauważył więc, że komunikat dotyczący ochrony środowiska może służyć przede wszystkim interesowi marketingowemu przedsiębiorstwa. Problem został dostrzeżony również na poziomie Unii Europejskiej. Komisja Europejska wskazuje, że konsumenci mają trudności z oceną wiarygodności deklaracji środowiskowych, a przedsiębiorstwa mogą poprzez nieprecyzyjne komunikaty tworzyć fałszywe wyobrażenie o rzeczywistym wpływie swoich produktów i usług na środowisko. Skala zjawiska sprawiła, że Unia Europejska zaczęła traktować greenwashing nie tylko jako problem wiarygodności komunikacji marketingowej, lecz również jako problem ochrony konsumentów i uczciwej konkurencji. Europejskie podejście zakłada, że przedsiębiorstwo, które informuje o korzyściach środowiskowych swojego produktu lub usługi, powinno być w stanie przedstawić podstawę takiego twierdzenia. Komisja Europejska dąży do tego, aby deklaracje środowiskowe były jasne, porównywalne, możliwe do zweryfikowania i oparte na odpowiednich dowodach, czego wyrazem jest Dyrektywa UE 2024/825 dotycząca wzmocnienia pozycji konsumentów w transformacji ekologicznej obowiązująca od 27 września 2026 roku. Nowe regulacje ograniczają między innymi możliwość posługiwania się ogólnymi deklaracjami dotyczącymi korzyści środowiskowych, jeżeli przedsiębiorstwo nie będzie mogło ich odpowiednio uzasadnić.
Regulacje obejmują również nieuzasadnione oznaczenia związane ze zrównoważonym rozwojem. Dla branży turystycznej zmiana ma szczególne znaczenie. Hotel, przewoźnik, organizator turystyki, czy platforma rezerwacyjna coraz częściej komunikują swoje działania środowiskowe bezpośrednio konsumentowi. Jeżeli przedsiębiorstwo używa określenia „zrównoważony”, „przyjazny środowisku” albo deklaruje neutralność klimatyczną, odbiorca powinien mieć możliwość ustalenia, co dokładnie oznacza takie twierdzenie i na jakich danych się opiera.
Dlaczego turystyka jest szczególnie podatna na greenwashing?
Turystyka ma specyfikę, która sprzyja powstawaniu deklaracji dotyczących środowiska, trudnych do samodzielnego zweryfikowania przez klienta. Turysta kupuje przede wszystkim usługę i doświadczenie. Na środowiskowe oddziaływanie podróży składają się między innymi transport, zakwaterowanie, wyżywienie, zużycie energii i wody, gospodarka odpadami oraz sposób korzystania z zasobów miejsca odwiedzanego przez turystów. Przedsiębiorstwo może, więc wyeksponować jeden pozytywny element swojej działalności, podczas gdy znacznie istotniejsze obszary pozostają poza komunikacją marketingową. Przykładem może być drewniany hotel położony w lesie. Budynek wykorzystuje naturalne materiały, wokół znajduje się zieleń, a na stronie internetowej dominują zdjęcia lasu, drewna i natury. Już sama estetyka obiektu może sugerować klientowi, że wybiera miejsce o niewielkim oddziaływaniu na środowisko jednak hotel może w istocie zużywać bardzo dużo energii, korzystać z wysokoemisyjnego źródła ogrzewania, generować znaczne ilości odpadów albo znajdować się w miejscu, do którego większość gości dociera samochodem. Sam fakt zastosowania drewna w architekturze nie pozwala, więc określić całkowitego wpływu obiektu.
Greenwashing często wykorzystuje słowa, które brzmią pozytywnie, ale nie mają precyzyjnego znaczenia. Określenia takie jak „eko”, „zielony”, „naturalny”, „przyjazny planecie”, czy „zrównoważony” nie pozwalają ocenić rzeczywistego wpływu przedsiębiorstwa. Gość hotelowy może zobaczyć informację o ograniczeniu wymiany ręczników, ale nie widzi całkowitego zużycia energii przez obiekt. Hotel może informować o energooszczędnych źródłach światła, ale nie podawać żadnych informacji o całkowitym zużyciu energii. Restauracja może podkreślać wykorzystanie lokalnych składników, ale nie informować o skali marnowania żywności. Turysta może przeczytać, że restauracja korzysta z lokalnych produktów, ale zazwyczaj nie zna ich udziału w całym menu. Pasażer może zobaczyć reklamę informującą o ograniczaniu wpływu podróży lotniczych na klimat, ale nie jest w stanie samodzielnie ocenić całkowitego śladu klimatycznego konkretnego lotu.
Organizator turystyki może komunikować finansowanie projektów związanych z sadzeniem drzew, ale nie przedstawiać danych dotyczących emisji generowanych przez transport. Właśnie dlatego w turystyce szczególnie ważne jest rozróżnienie między pojedynczym działaniem ograniczającym określony rodzaj presji na środowisko a całościową oceną wpływu przedsiębiorstwa. Wiarygodna komunikacja powinna, więc pokazywać proporcje. Jeżeli przedsiębiorstwo prezentuje jedno działanie jako dowód kompleksowej odpowiedzialności za środowisko, odbiorca powinien sprawdzić, czy przedstawiany komunikat odpowiada rzeczywistej skali efektu.
KLM – przykład greenwashingu w komunikacji środowiskowej
Jednym z najbardziej znanych przykładów greenwashingu w turystyce jest sprawa holenderskiej linii lotniczej KLM. Przewoźnik prowadził kampanię „Fly Responsibly”, w której przedstawiał działania mające ograniczać wpływ lotnictwa na środowisko. W 2024 roku sąd w Amsterdamie uznał, że część komunikatów reklamowych KLM mogła wprowadzać konsumentów w błąd. Sąd zakwestionował między innymi przekazy sugerujące, że środki podejmowane przez przewoźnika mogą zapewnić bardziej zrównoważone podróżowanie w skali, jaką sugerowały reklamy. Przypadek KLM jest ważny dla całej branży turystycznej, ponieważ pokazuje różnicę między działaniem środowiskowym a sposobem komunikowania tego działania. Firma może rzeczywiście inwestować w rozwiązania mające ograniczać wpływ środowiskowy, a jednocześnie przedstawiać rezultat tych inwestycji w sposób zbyt optymistyczny.
Przykład dobrej praktyki w komunikacji środowiskowej
Przeciwieństwem greenwashingu jest narracja, która pozwala odbiorcy sprawdzić przedstawiane informacje. Dobra praktyka nie musi oznaczać, że przedsiębiorstwo osiągnęło doskonały wynik środowiskowy. Znacznie ważniejsze jest to, czy firma potrafi jasno określić, co zrobiła, jaki problem środowiskowy chciała ograniczyć, jak zmierzyła rezultat i kto może potwierdzić przedstawiane informacje. Ciekawym przykładem zmiany podejścia do komunikacji jest decyzja platformy rezerwacyjnej Booking.com dotycząca oznaczania obiektów posiadających zewnętrzne certyfikaty zrównoważonego rozwoju. W 2024 roku agregator usług noclegowych zapowiedział odejście od własnego oznaczenia „Travel Sustainable” i rozpoczął wykorzystywanie informacji o certyfikatach przyznawanych przez niezależne organizacje. Wartość tego rozwiązania polega na tym, że komunikat przestaje opierać się wyłącznie na deklaracji przedsiębiorstwa. Chociaż certyfikaty różnią się zakresem, kryteriami i sposobem weryfikacji, turysta otrzymuje możliwość sprawdzenia, kto ocenił obiekt i według jakich kryteriów.
Jak komunikować wpływ środowiskowy bez greenwashingu?
Przedsiębiorstwo, które chce mówić o swoim wpływie na środowisko w sposób wiarygodny, powinno zaczynać od konkretnego obszaru oddziaływania. Zamiast informować, że hotel jest „przyjazny planecie”, przedsiębiorstwo może wyjaśnić, że w określonym czasie zmniejszyło zużycie energii na jeden nocleg o konkretną wartość procentową. Dane stają się jeszcze bardziej wartościowe, kiedy przedsiębiorstwo wyjaśnia sposób ich obliczenia. Informacja o ograniczeniu zużycia energii powinna wskazywać okres porównawczy, zakres pomiaru oraz jednostkę, której dotyczy wynik. Taki komunikat pozwala odbiorcy zrozumieć skalę zmiany i ogranicza możliwość nadinterpretacji. Przedsiębiorstwo powinno również jasno oddzielać pojedyncze działanie od całościowej oceny swojej działalności. Firma może mówić o swoich osiągnięciach, pod warunkiem że przedstawia ich rzeczywistą skalę.
Zasady wiarygodnej komunikacji środowiskowej
- Wiarygodna komunikacja środowiskowa zaczyna się od dowodu. Zamiast ogólnych deklaracji warto powiedzieć, jakie działanie zostało podjęte, czego dotyczy i jaki efekt ma przynieść. Jeżeli hotel ograniczył częstotliwość wymiany ręczników, bardziej wiarygodny będzie komunikat: „Wprowadziliśmy możliwość rezygnacji z codziennej wymiany ręczników, aby ograniczyć zużycie wody i energii potrzebnej do prania” niż ogólne hasło „Nasz hotel jest przyjazny środowisku”.
- Kolejnym elementem jest sprawdzalność. Deklaracje środowiskowe powinny mieć oparcie w rzeczywistych działaniach i tam gdzie jest to możliwe w danych. Jeżeli organizacja informuje o ograniczeniu zużycia energii, warto wskazać, czego dotyczy zmiana i w jaki sposób jej efekty są monitorowane.
- Znaczenie ma również proporcjonalność przekazu. Pojedyncza inicjatywa może być wartościowym elementem strategii, ale nie powinna być przedstawiana jako dowód na całkowitą transformację organizacji. Hotel, który ograniczył zużycie wody dzięki zmianie sposobu prania ręczników, może mówić o konkretnym działaniu na rzecz ograniczenia zużycia zasobów, ale nie powinien na tej podstawie przedstawiać całego obiektu jako „w pełni ekologicznego”.
- Wiarygodność wzmacnia także transparentność. Organizacja nie musi być idealna ani mieć już rozwiązanych wszystkich problemów środowiskowych. Znacznie bardziej przekonujące może być uczciwe pokazanie, gdzie znajduje się obecnie, jakie działania już wdrożyła i jakie cele zamierza osiągnąć w kolejnych latach.
- Ważny jest także język przekazu. Komunikacja dotycząca środowiska nie musi być pełna specjalistycznych określeń i efektownych sloganów. Prosty, konkretny i zrozumiały przekaz często buduje większe zaufanie niż deklaracje o „zielonej transformacji”, „neutralności” czy „pełnej ekologiczności”, za którymi nie stoją wyjaśnienia ani możliwość weryfikacji. W praktyce wiarygodna komunikacja środowiskowa nie polega więc na tym, aby organizacja przedstawiała się jako idealna. Polega na tym, aby mówiła prawdę o tym, co rzeczywiście robi, potrafiła pokazać efekty swoich działań i jasno komunikowała, nad czym nadal pracuje.
Greenwashing nie jest wyłącznie problemem marketingowym. Wpływa na funkcjonowanie całego rynku, ponieważ może zaburzać konkurencję między przedsiębiorstwami. Firma, która buduje przewagę dzięki ogólnym lub przesadnym deklaracjom środowiskowym, może uzyskać podobny efekt komunikacyjny jak przedsiębiorstwo, które rzeczywiście inwestuje w ograniczanie swojego wpływu na środowisko i ponosi związane z tym koszty. Greenwashing osłabia również zaufanie konsumentów. Turysta, który chce podejmować bardziej odpowiedzialne decyzje, potrzebuje informacji pozwalających odróżnić rzeczywiste działania przedsiębiorstwa od atrakcyjnej narracji marketingowej. Im więcej nieprecyzyjnych deklaracji pojawia się na rynku, tym trudniej konsumentowi ocenić, które informacje mają rzeczywistą wartość. Dlatego znaczenia nabierają dane, przejrzystość, możliwość weryfikacji oraz niezależna ocena. Turysta nie musi posiadać specjalistycznej wiedzy z zakresu zarządzania środowiskowego, żeby ograniczyć ryzyko greenwashingu. Wystarczy, że nauczy się traktować ogólne deklaracje jako początek poszukiwania informacji, a nie jako dowód.
Jeżeli hotel określa się jako „ekologiczny”, warto sprawdzić, co dokładnie oznacza to określenie. Jeżeli organizator wyjazdu deklaruje neutralność klimatyczną, warto sprawdzić, w jaki sposób obliczono emisje i jaką rolę odgrywa kompensacja. Jeżeli obiekt posługuje się certyfikatem, warto sprawdzić, kto go przyznał, jakie kryteria obowiązują i czy certyfikat można potwierdzić w źródle niezależnym od przedsiębiorstwa. Najbardziej wiarygodne informacje pozwalają przejść od hasła do dowodu. Hasło „dbamy o środowisko” mówi niewiele. Informacja o konkretnym zmniejszeniu zużycia energii, wynik audytu, raport środowiskowy albo niezależna certyfikacja pozwalają ocenić sytuację znacznie dokładniej. Ważne jest, aby przedsiębiorstwo potrafiło uczciwie opisać własną sytuację i być w stanie wyjaśnić, jaki wpływ na środowisko ogranicza, jakie działania podejmuje, jak mierzy ich rezultaty oraz na jakiej podstawie formułuje swoje deklaracje. Skoro deklaracje przedsiębiorstw dotyczące działań na rzecz ochrony środowiska nie zawsze pozwalają ocenić ich rzeczywisty zakres i efekty, warto przyjrzeć się sposobom potwierdzania spełniania określonych wymagań przez hotele, przewoźników czy organizatorów turystyki.
Fot. tytułowa: Brian Yurasits | unsplash.com
